万字拆解 ▏折叠人群—lululemon（露露柠檬）「新社群」破局之道仅次于苹果、墨菲（美国加油站）、蒂芙尼，位列全美零售业第四，服装零售业第一；2020年疫情期间品牌价值增长达40%。

　　更为重要的是，lululemon俨然是时尚的代名词，被称为“瑜伽界的LV”。无论是大牌明星还是普通女孩，一条lululemon瑜伽裤是身份地位和品味生活方式的标志，并拥有一批狂热信徒，加拿大主流媒体曾将这一现象比喻为「邪」式热爱（Cult-like）。

　　创始人Chip Wilson是男性中少有的瑜伽爱好者，他认为瑜伽会给予灵感、爱与平静，进而“以瑜伽为灵感的品牌”切入瑜伽运动领域，专注这个极其小众的细分市场。

　　并持续迭代：弹力柔滑的Nulu™、轻盈灵活的Nulux™大阳城集团娱乐、软绵舒适的Luon®、低阻、更强包裹性的Luxtreme®等面料科技……

　　比如，将“运动”与“休闲”连接起来的美学细节，拓展了用户群体和使用场景，这也融通了瑜伽运动者之外的另一更大群体——爱美的年轻女性；

　　比如DTC（直接面对用户）商业模式，以直营店方式+直营电商的方式扩张，更好地服务用户，反馈产品，并保持密切关系。

　　lululemon成立之后，既没有像传统品牌一样“定位”并以广告抢占心智，也没有如巨头阿迪达斯、耐克一样，创造爆款潮流+明星代言人的营销策略去破局，而是通过「线下社群」+「社群沟通（Community Communication）」来创造一种「新连接」：让用户逐步产生情感归属，从而愿意持续的，高溢价的消费产品，并自愿分享给朋友。

　　分析lululemon的社群模式，以「造界新社群」来形容最恰当不过。其造界历程堪称教科书 级，品牌猿从四个模块详加拆解。

　　90年代，北美大学毕业女性比例从20%已经提升到了60%。教育程度升级，延迟了生育意愿，收入增加，出现了市场细分中的新消费者画像，即24-34岁，未婚未育，教育程度高，年收入8w 美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。

　　另一方面，1998年开始，瑜伽在欧美盛行。Wilson所住的加拿大温哥华，正是那个年代新潮流运动的发源地。

　　当他看到瑜伽班人数一个月内从6人暴增到30人的时候，就意识到瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮大阳城集团娱乐，正如他之前创业的的冲浪、滑雪运动一样。

　　Wilson还注意到，由于瑜伽运动的专业性，大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开 活动，这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。

　　面对这样一个有统一需求的小圈层内，都是时尚的、精致的、有消费和能力的「Super Girls」，未来可想而知。

　　那个时代，Super Girls人群正在形成，女性运动的热潮刚刚开始，但是无论耐克阿迪也好，瑜伽服舞蹈服运动服也好，既无法满足对瑜伽功能需要，也没有人去满足对时尚的需求。

　　Wilson却敏锐地把握到了运动和休闲结合的趋势即将到来——「athleisure运动休闲」（ 此概念为单词Athletics与Leisure的合成词，在2014年才被纽约时尚媒体提出）。

　　Wilson以滑雪服的布料为基础对其进行了厚度、重量、收缩性上的改良，并且采用了价格高昂的“flat seam”拼接设计，解决了透气性、紧绷性等问题，风靡20年的经典瑜伽裤就此诞生。

　　lululemon曾委托第三方公司调查，发现公司品牌的购买者中，仅25%的人群是特意为瑜伽运动购买的，而剩余的购买者看中的是产品的时尚性，可用于平日的穿着搭配。

　　因此在产品设计中，lululemon区别于其他传统运动服饰品牌，选择与更多时尚相关的设计师合作，包括男性服饰方面的罗伯特·盖勒（Robert Geller）和女性服饰方面的洛克桑达（Roksanda）等高端设计师，希望通过时尚与运动的结合与碰撞给消费者带来新的价值。

　　lululemon希望它成为女性想要从健身房穿到大街上的衣服，出现在聚会的服装，甚至可以出现在办公室中。

　　“科技是可以被定价的，被模仿，时尚却是“无价”的”，这最终形成了lululemon真正的核心竞争力。

　　启示2，在一个正在发生了巨变的市场，新产品不是创新，新用户才是；那些发现并拥有最佳用户的品牌最终胜出，这就是折叠人群线，大部分失败的创业，都是从我有一件新产品开始；而大部分成功的品牌，都是从洞察一个新需求，创造一个新解决方案开始。

　　一个领先了20年的概念——「互动设计实验室 interactive design laboratory」，实验室不但展示产品各个环节的工艺，设计师也在店里工作，直接解收集用户对设计的反馈，并根据不同体形特点进行改良。这种符合

　　正在寻找合适的瑜伽场地）合作，将lululemon的门店改造成可以练瑜伽的场地，并在此开展瑜伽教学。

　　聚会场所，特别是朋友间的口碑传播，带来了极为精准的客流，用现代语言就是高价值有效拉新。这家店的成功对lululemon来说非常重要，奠定了品牌发力方向和社群的基因，比如 In-Store Yoga的新场景，比如瑜伽老师成为意见领袖，比如自线下创建社群。

　　以线下空间的新生活意义场景为中心，融入数据驱动，体验感、参与 度和社交化，「新社群」的各种“新价值”正在源源不断被创造。

　　或是举办社群分享会，让用户分享自己最近的生活，不论是瑜伽、书、慢跑，只要是能够为心灵带来成长的活动。

　　参与免费课程和分享的用户，在与品牌进行近距离接触之后，一般都能深刻地体会到产品、品牌以及理念，这种朋友般体验和家人般的粘性不是一般体验店所能给予的。品牌

　　让用户和用户，用户和意见领袖，用户和品牌建立起平等的伙伴关系，从而潜移默化传递了品牌理念。

　　“在体验成为趋势之前，我们就认定自己是一个体验品牌。在过去的两年里，我们的多伦多 Queen Street 和纽约 Flatiron 门店的尝试让我们更加坚定要走的方向。林肯公园代表了更大胆的方向。我们专注于整个人发展，因此通过瑜伽运动、冥想和社群，让我们的客人参与其中。”——lululemon 执行副总裁 Celeste Burgoyne

　　lululemon在进入一个新的城市，就能快速积累大量有价值用户，创造专属品牌垂直的社交空间，营造了独特的社群文化。三、以“人”激活社群的动能——有连接的「新社群」

　　lululemon重新定义了“人”在社群中的生态作用，以“人”激活社群的凝聚力，催生出「新社群」的真正势能。

　　的社群有三个重要角色，分别是「门店教育家」、「品牌大使」、「超级用户 」，这些角色共同构成了「新社群」的生态体系。

　　社群是从品牌大使开始；Educator门店教育家这个角色真正创新了lululemon社群的调性。lululemon将所有线下门店员工称为

　　你的用户是什么样的，就得雇佣什么样的员工；只有高素质的Super Girl店员才能服务好Super Girl，找到自己需要的产品。）

　　整体教育背景良好，发自内心喜欢运动健身，认同品牌理念和文化，她们在与用户沟通时，自然能让顾客感受到产品理念和品牌文化真实和诚意。

　　lululemon的吸引力法则：预约面试者上一节课，在运动中观察，然后通过交流识别这个人是否喜欢lululemon；当遇到热爱类似生活方式和价值观的人，则吸引加入，真的是“期待遇见你”。

　　就会联系当地最红的20位瑜伽老师，给他们提供免费的服装并邀请他们进行瑜伽教学，并在门店内挂上他们的海报，帮助这些老师接触更多潜在客户。

　　一种新友情，新体验，新的情绪锚点；另一方面，在线下或线上社交中，老师们有更多场景可以分享自己的产品和活动体验，以此扩大双方的影响力。

　　「品牌大使」，通过这些“大使”们的社交圈层和影响力，lululemon找到了一个极为低成本和有效的社群破局方式。持续的扩张中，

　　「品牌大使」已经形成了生态体系，比如“运动大使”计划：每到一地，各城市的「门店教育家」会联络和维系与当地瑜伽老师、健身教练和运动圈的意见领袖，基于各个门店打造“运动大使”的队伍。

　　“我们在成都开店前，我们的团队真正深入社区，他们去认识和联结当地的教练、瑜伽老师等，并在社区内为品牌建立良好的“能量”」”，lululemo CEO Laurent Potdevin 称这样做法为「社区策略」，他在采访中说，“我们从不迫使自己进入一个市场或社区，我们也不做广告，而是社区的反馈告诉我们是时候该进入了”。

　　每位大使的信息均可在公司官网中公开查询到，包括家乡、特长、个人首页、爱好等，给予大使充分的资源和曝光。

　　寻找大使的合适人选。educator每周工作时间之外探店。在探店上课中接触候选人，了解候选人。大约半年左右敲定意向，有些长达1年2。

　　大使选择标准。每个城市有自己的标准，大体包括候选人和品牌精神契合度、专业性、场馆级别、气质等等综合考虑。通过一次内部员工课，一次外部用户社群课、活动后，最后需要区域经理面见，总部批准，每年riview一次是否续约。

　　大使们的福利。包括专门拍摄的肖像照上墙，社交媒体如微博微信的宣传，作为社区文化的一部分，每年还有2000美金的服装配额福利（这一点和其他运动品牌的签约教练的金额类似），新品试穿+赠送（季度非常规），还有不定期outing团建。

　　社群活动每家店每周一次，in-store和out-store大约各占一半，会邀请大使来完成热汗社区的课程教授，平时也有非大使的教练可以来上课。每个季度都会有Ambassadors day，店长和门店所有大使出去运动。

　　，这是全球几百家门店每周都在做的事。在大部分品牌，只有总部市场部几个人承担联络签约教练和社群的运营职能，根本无法消化1000多名大使的维护和当地的社群活动运营。

　　每个大使都有自己的习惯、处事方式，没有办法通过一刀切的方式和所有大使沟通。这就需要细化到每家门店的educator在日常中慢慢建立和维系感情。毕竟没有哪个优秀的教练差1万元的衣服，

　　所以，他们不是推荐产品，不是会员折扣，不是促销活动，而是一种以运动为核的生活主张和习惯，各种免费体验课程，积极组织各种活动。

　　换句话说，他们的拉新不是“拉新”，而是让用户（留存）下来，只要用户愿意持续参加活动，成为超级用户（愿意主动传播品牌的用户），新用户自然而来。

　　一方面是各个零散门店为单位的热汗活动和城市级别的全动；另一方面持续注入新场景和更多竞赛相关的新属性。

　　比如，2021年的lululemon「夏日乐挑战」，将线下线下打通，运动+乐趣相结合。线上的抖音挑战赛强化趣味性：变速平板支撑 —— 挑战窦骁、平板穿挑战 —— 挑战友人、情侣七夕挑战 —— couple比拼；线+不同行业partners（腾讯、特斯拉、华为、DJI大疆、超级猩猩……），在21个城市，以个人报名、双人组合、及团体参赛的多种方式，鼓励更多用户一起参与。

　　门店教育家」、「品牌大使、「超级用户」共同构成了lululemon社群的核心、影响力和活力。基于这种「新社群」人与人的连接逻辑，用户与品牌关系从参与到互动，喜爱到热爱，忠诚到信仰，必须而且自然。还应该看到大阳城集团娱乐，以人与人的连接激活的社群，能源源不断地创造有意义的新场景，成为未来商业模式与数字生活方式的新抓手。

　　大部分的品牌社群营销，群主就是小二，客服、公告员，管理者，套路模板式的回复，缺乏情感联系，更不用谈品牌认同；群友与群友之间也很难找到共同点、契合点，更多的是利益，是薅完羊毛就散群的关系。四、以“生活方式”定义社群的价值——有意义的「新社群」。

　　的购物袋会有这样一行字「 Who is John Galt？」（谁是约翰·加尔特）? 看不懂的人自然就看不懂，而看得懂的人会立刻生出一种亲近和优越感。约翰·加尔特是备受争议的客观主义小说安·兰德著作《阿拉斯加耸耸肩》的主角，这本小说支持人们公开追求自身利益，认为这应该是社会的最高抱负。本书的作者安·兰德更是一位传奇女作家，她追求的理想人格是无所求，无所待，无所靠。这与那个时代美国女性追求的意识苏醒和经济独立十分契合。

　　的衣服赋予了特殊的“价值”和“意义”，购买lululemon衣物的女孩就成为了Super Girls的一员，她们因为这件衣服而与“意义”产生了联系，这让lululemon贴满了前沿和独立的标签。

　　现在，lululemon变大了，再加上全球范围“她经济”时代到来，围绕“她”和“她”的独立，lululemon的价值观趋于平和但更普世。

　　让很多人不知不觉在「热汗」中成长，在前行中改变，在连接中激发自我， 最终成为超级用户们自己信仰的人生哲学。2017年，

　　进化为「以健康生活方式为灵感的运动品牌」，这意味着生活方式成为lululemon的终极归宿。

　　后记：长期以来，我们都试图从现有的市场里，以细分、定位、刚需、痛点等作为品牌的入局和出圈的切入点。

　　lululemon却早在二十年前就另辟蹊径，将新兴的小众人群和一个垂直场景折叠在一起；然后造界出一个个有信仰的「新社群」，做有价值有意义的连接，连接人与产品，人与品牌，人与人，人与生活的关系；进而又以「新社群」的人，催生出千变万化的新场景，成为为生活赋能一种选择。

　　拥有创新与竞争精神不意味着一定会成功，但是如果保持一成不变的现状，就永远不会有发展和进步”。

　　lululemon「新社群」破局的思路基本梳理完毕，本文是就前文《品牌创新论：折叠人群-从「市场细分」「定位」到「新社群」（1）》的补充，后文中，还会就小米、阿那亚、蔚来、乐高等以「新社群」破局的方法进行梳理。